揭秘Costco旗下750亿美元“秘密武器”

 市值千亿美元的Costco,旗下自有品牌Kirkland却是驱动Costco成功的关键先生。

作为被查理·芒格疯狂吹捧的商业体,Costco一直以来以其独特的商业模式独步市场,目前其市值在1060亿美元左右。

尽管看起来,付费会员体系是Costco成功的因素,但是撑起会员体系的正是其商品,这里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在总销售额中,Kirkland已经占比达到三分之一(数据来自Costco首席财务官)。

同时,根据瑞银集团(UBS)最近的一份报告,如果让Kirkland单独上市,其市值可能在750亿美元左右,比雅诗兰黛(Estee Lauder)的市值还要高出150亿美元。

可以说,Kirkland Signature已经成为Costco最核心的资产之一。

从数据上看,如果排除石油方面的销售额,目前Kirkland大约相当于Costco总销售额的25%:2018年,Kirkland产品的销售额达到390亿美元,比2017年增加40亿美元,增速11.4%——390亿美元这个数字,比梅西百货、JP Penney百货同年销售收入加起来都多。

作为一款自有品牌,便宜是Kirkland Signature的直观特点,再加上超高品质,就是典型的“好货不贵”,比如说,Kirkland旗下的威士忌和业内知名的法国灰雁品质几乎无差别(相同的法国小麦和水源,在各类盲评中分数与灰雁不相上下),而价格居然只是灰雁的一半。

通常而言,Kirkland商品比同类产品的价格低20%,这甚至帮助Costco在没有Kirkland商品的品类中都可以保持低价。

2018年的一个“经典案例”是,Costco将旗下Kirkland的40瓶包装的500ml矿泉水降到2.99美元,这使得包括Poland Springs在内的传统品牌接受降价的命运。

类似地,在销售了多年吉列剃须刀后,去年,Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃须刀;在Vita Coco和Kind Bar这两个品牌面前,Costco也推出了自己的椰子水和坚果棒。

Launchpad Inc创始人Jeremy Smith曾经告诫那些希望和Costco合作的品牌,“要假设你的产品会有一个‘KS’版本进入市场。”他说,当这种情况发生时,精明的制造商会为Costco提供其产品的最新版本,调整包装以突出他们品牌的优点,或者加大营销支出。

平均13000平米的店铺,只销售3700-4000种SKU,所以Costco的进货量是令人恐怖的,各大品牌也不愿意得罪Costco(得罪Costco的结果就是被下架,之前可口可乐、星巴克都做过类似挣扎,最后全都服软了),于是当他们知道Kirkland推出同品类商品后,都把这个当成大事。

Barclays零售分析师Karen Short认为,“Kirkland就是消费者去Costco的原因,并不是每种自有品牌都有这种待遇和能量的”。

▲Costco在1995年推出Kirkland Signature

▲Costco在1995年推出Kirkland Signature

Kirkland Signature是以Costco总部所在城市,华盛顿州柯克兰市命名的,1995年首次出现在消费者视野中。Costco首席财务官Galanti说,“在Kirkland出现之初,我们从没想过现在它会占我们总销售额三分之一这么大”。

不过,Kirkland也有自己的“风险”。比如说,Kirkland也有过失手:因为会员反应不温不火,Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席财务官Galanti说,Costco在意识到“没有人在那里寻找第三种可乐之后”,就停止了Kirkland旗下的苏打水产品。

所以,在Costco的年报文件中,它甚至警告投资者说,Costco的销售和利润可能会因为“Kirkland产品没有得到会员认可、信任而损失”。考虑到此类警告从未出现在任何一个零售商的财报上,这样显示了Costco对于Kirkland Signature的过度依赖。

不过,最重要的是,Kirkland为Costco带来了高品质商品的声誉。消费者被各类Kirkland产品所吸引,如厕纸、廉价瓶装水、坚果,以及高尔夫球和葡萄酒。

此外,Kirkland帮Costco控制了供应链成本,按照Kantar Retail分析师Timothy Campbell的话说,“它让供应商保持诚实”。而且,Costco也可以根据自己的情况对商品进行微调:

2014年,Costco将Kirkland腰果罐从圆形改为方形,这样每辆货运卡车就能装入更多腰果,而且在店内的架子上,也能更好利用空间,装入更多腰果产品。


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