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良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务专业的专业品牌连锁运用企业。自2006年武汉第一家门店成立以来,直到2017年已经发展超过2100家门店,销售额从0到60亿。该企业秉承着品质、快乐、家的核心价值观,坚持研发高品质产品,并不断拓展企业经营视角。为了进一步推进良品铺子的开发,必须把握其营销策略实践要点。

1.良品铺子的营销现状

良品铺子不仅把握了消费者方便、快捷的消费观念,也敢于结合休闲食品开发的创新趋向,进而为当代企业营销战略综合应用提供了新方向。笔者以SWOT分析法,对良品铺子的商品经营现状归纳如下:

1.1 优势条件

良品铺子作为食品经营代表,其经营产品成功的规避传统正餐等种类,而是以坚果、果干果脯类、以及素食山珍、花茶类等,新式食品种类为主的创新型食品。从商品营销角度来说,良品铺子食品种类创新,是迎合多样化消费需求的直接体现(郑晓方,2017)。

1.2 劣势条件

良品铺子当前经营期间,线上与线下经营资源种类对接不够全面,存在实体店经营产品种类少,网上产品种类较全面的局面。依据本次社会调查结果显示:良品铺子实体经营产品种类,仅是网络经营产品种类的40%(卫军英,2006)。大众想要购买某些新推出的产品,通过网络渠道进行购买。同时,良品铺子的营销战略中,要注重网络购物节,如“双11”“双12”等推行营销战略。而企业产品日常销售中缺乏科学的经营战略引导,致使良品铺子的日常经营收益变化不够明显(李强治,2016)。

1.3 机遇条件

良品铺子产品经营发展,是以网络商品交易环境为基础,建立起来的线上线下同步经营的食品生产企业,企业始终将产品经营定位为营销的前沿。国外学者则认为寻求更多维的产品销售渠道,是现代营销策略的主要方式之一(唐·舒尔茨,2002)。

其次,结合良品铺子的相关调查资料可知:企业每年放置在食品创新、营销商业合作比重,占企业经营成本的50%(张辛淇,2015)。而该企业商品每年的市场需求量也以每年1.66%-5.02%的速率增长。两者数据变化均处于上涨趋向,这说明当前良品铺子线上线下经营资源开发的机遇条件较大(林荷,2015)。

1.4 威胁条件

良品铺子产品种类不断创新,但线上线下经营模式实践的具体条件依旧未发生较大的变化。而市场需不断进行产品经营策略创新,才能够避免良品铺子经营策略结构问题,使其始终处于良性运行结构的状态中(张俊生,2017)。其次,随着网络开发资源条件的逐步完善,网络休闲类食品开发的企业越来越多,企业产品经营中所面临的营销市场竞争力大大提升,若企业始终坚持原有经营战略,就会出现多重威胁条件推进的效果(赵桂珺,2013)。

2.良品铺子线上线下整合营销策略

良品铺子线上线下整合营销战略全面推进,是突破企业当前经营禁锢,充分发挥良品铺子线上线下整合营销优势与机会的必要条件,由此,良品铺子开展线上线下整合营销战略时,首先确定了营销战略目标,其次制定了线上主打新产品、线下以“薄利多销”获取市场战略;最后,企业也结合其实践运行情况,阶段性进行经营情况分析。笔者结合其营销战略计划,将策略实践点归纳为:

2.1 整合线上线下营销理念

2.1.1 策略理论探究

良品铺子线上线下整合营销理念变革,是解决当前企业经营战略缺失的首要条件。一般来说,企业经营理念把握,是指大众需求理念与商品销售方法进行全面整合的体现(薛敏芝,2014)。良品铺子作为“互联网++”时代发展起来的商品经营企业,也必须在经营理念变革过程中,注重对以上条件的掌控。

2.1.2 策略应用

良品铺子未来经营过程中,需结合近3年来企业经营数据,重新梳理企业经营各个阶段的营销成果,然后按照当前食品需求市场中,线上线下营销趋向,制定下一步线上线下整合营销的具体策略(陈卫红,2014)。同时,良品铺子线上线下营销理念中综合转变,也要加强食品生产的大众化趋向转变。如企业为了解决线上线下销售渠道不畅通问题,通过网络购买用户评价、实体店体验购买消费者意见整合方法,寻求产品加工生产的新趋向(周欢,2015)。企业还应树立线上线下一体化营销的基本理念,不能简单的认为线上经营是线下工作的“互联网+化”。如线上和线下促销活动同步进行的行为,看似有助于提升销量,实际上降低了各自渠道的竞争力,使自身经营的两个环节之间出现了争夺客源的问题。可以在实际工作中交错进行线上和线下营销活动,保持不同渠道的特色,形成各自的优势。

2.2 构建完善的线上线下体系

构建完善的线上线下整合营销体系,也是良品铺子商品销售资源综合开发的主要方面。

2.2.1 线下经营

建立企业线上线下产品营销同步更新的商品输送战略,进一步拓展企业未来产品开发的销售群体。如,企业在A城市开设良品铺子体验店后,加大当地宣传,当消费者进行商品购买时,通过同城连锁企业货物调配的方法,满足实体店的商品供应需求。这种线下实体店联合经营策略,不仅避免了实体店内大量商品积压的问题,同时又解决了企业商品新一轮线上线下整合经营战略的协调问题(高晶,2016)。

2.2.2 线上经营

打造线上线下整合经营体系,也在于完善良品铺子线上经营战略模式。良品铺子,除了借助“双十一”“双十二”“女王节”等网络购物节日进行产品营销,也在逐步打造企业内部商品优惠政策。如,满减活动,周年庆,以及产品拼团购买等方法,这些都是作为良品铺子网络经营平台营销战略未来整合实践的策略。也就是说,良品铺子线上线下整合营销战略的实施,正在把握企业产品经营优势,做好经营战略要素的全面开发与应用(陈豪磊,2012)。

2.3 企业优势与机遇的把握

2.3.1 产品经营优势应用

企业优势与机遇的把握,也是良品铺子线上线下整合应用的有效策略。良品铺子的休闲食品经营,产品适应现代青年人的日常饮食需求,且企业产品加工质量保障性较高。企业未来实行线上线下整合拓展时,着重利用质量好、消费群体适应性强的优势,作为商品营销未来营销的基础条件。再结合定期组织消费者购买抽奖参与活动等,为消费者提供更多的消费福利,达到提升大众好评度,建立线上线下整合营销战略体系的目标。

2.3.2 发展机遇把握

企业发展机遇的把握,是指良品铺子初期发展的市场定位社会化调整,且能够在经营期间,寻求与实际经营需求更吻合的经营策略。这种综合的资源整合实践方法趋向,能够最大限度的,避免企业经营营销战略脱离消费市场的问题。如,企业可结合当前阶段经营条件把握,未来商品经营战略定位目标,确保良品铺子线上线下整合营销战略的协调推进(陈云鹏,2014)。

2.4 威胁条件的多趋向转化

良品铺子线上线下整合战略经营战略的综合探究,也是指企业转变威胁条件,将其变为新的市场发展动力,从而为突破当前经营中阻碍问题的探究提供了新视角。

良品铺子通过行业内合作,打造更加多维的信息分析新视角。如,企业未来经营过程中,计划与家乐福、乐购等平民化实体营销企业合作,通过低成本实体营销的方法,拓展实体商品经营开发渠道;同时,企业也与三只松鼠等,网络店铺进行商品联合经营,也能够获得拓展网络商品销售经营渠道,实现经营资源战略综合拓展的效果。

此外,国外学者Don E. Shultz、Jung-Kuei Hsieh(Don E. Shultz1993;Jung-Kuei Hsieh2017)在研究中曾论及营销整合策略,以相关理论为依据,良品铺子上线下整合营销策略推进,也需把握其营销创新点,及时做好产品经营战略的综合调配,确保上线下整合营销策略新实践方法的随时更新。如,企业未来阶段的产品经营过程中,主要采取复古风,组织大众参与到“良”“品”“铺”“子”集卡活动中来,提升大众的参与度,就属于良品铺子上线下整合营销策略创新的体现。

3.结论

综上所述,高德正神彩票官网,是商品经营战略实践中创新的具体体现,为社会资源综合开发提供了新指导。在此基础上,为了科学把握良品铺子当前发展中优势、劣势、威胁、机会四方面要素,可通过整合线上线下营销理念、构建完善的线上线下体系、企业优势与机遇的把握、威胁条件的多趋向转化四方面要素把握,实现企业上线下整合营销策略协调推进。因此,浅析良品铺子线上线下整合营销策略,也为商品经济综合开发提供新视角。

参考文献:

[1]郑晓方.良品铺子的新零售之道[J].DEC商学院,2017:86-87.

[2]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报,2006,(01):150-157.

[3]李强治,曲扬.移动电商与O2O发展的现状及问题研究[J].现代电信科技,2016,46(1):55-59.

[4]唐·舒尔茨,史丹利·田纳本.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社,2002.

[5]张辛淇.小米线上线下整合营销策略研究[J].品牌营销,2015,(40):81-82.

[6]林荷,郑秋锦,陈佑成.“互联网++”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究,2015,(12):79-85.

[7]张俊生.整合营销传播策略浅议[J].合作经济与科技,2017,(02):80-82.

[8]赵桂珺.O2O模式在零售行业中的应用研究[J].商业评论,2013,(10):43-44.

[9]薛敏芝.大数据时代的整合营销传播-对唐·舒尔茨教授最新研究的评述[J].中国广告,2014,(01):92-94.

[10]陈卫红.O2O模式对传统商业模式的影响研究[J].现代经济信息,2014,(07):284-286.

[11]周欢.互联网经济下的O2O商业新模式-以顺丰“嘿客”为例[J].对外贸易,2015,(08):72-74.

[12]高晶.基于基于线上线下整合的连锁经营管理研究-以苏宁电器为例[J].商业经济研究,2016(16):47-49.

作者: 浙江中医药大学滨江学院 周文超 浙江中医药大学人文与管理学院 范盛銮  来源: 《金融经济》2018年第12期下

 

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